Nytt nordiskt protokoll för metoder att följa barns exponering för marknadsföring av livsmedel

Tidigare publicerat i Nordisk Nutrition nr 4, 2018

I ett samarbete mellan de nordiska länderna har ett protokoll för att kartlägga marknadsföring av ohälsosamma livsmedel till barn och ungdomar utvecklats. Protokollet, som publicerats av Nordiska ministerrådet, beskriver metoder för hur man studerar barns exponering för marknadsföring av livsmedel. Den fokuserar på den typ av mat och dryck som inte bör marknadsföras till barn enligt WHO. Det innebär livsmedel som sannolikt bidrar till en överkonsumtion av energi, socker och salt.

>> text: Christina Berg. Institutionen för kost- och idrottsvetenskap vid Göteborgs universitet, Arnfinn Helleve, Senter for evaluering av folkehelsetiltak, Folkehelseinstituttet.

På initiativ från Norska Helsedirektoratet har representanter från Island, Finland, Sverige, Danmark och Norge tillsammans med internationella experter utvecklat ett protokoll för monitorering av marknadsföring av livsmedel till barn och ungdomar som klassas som otillåten av WHO (1). Protokollet är tänkt som ett verktyg för att följa utvecklingen av denna marknadsföring och underlätta jämförelser mellan de nordiska länderna. Såväl forskare som representanter från myndigheter har bjudits in för att medverka och ge sin syn. Dessutom har två självreglerande branschorganisationer, som har i uppgift att värdera, vägleda och eventuellt förändra marknadsföring av onyttig mat och dryck till barn och unga, fått möjlighet att kommentera ett utkast av protokollet.

Branschorganisationerna som fått kommentera är norska Matvarebransjens faglige utvalg (MFU) och danska Forum for fødevarereklamer. Initiativet kan ses som en startpunkt på ett samarbete mellan länder avseende monitorering av marknadsföring av ohälsosamma livsmedel till barn och ungdomar. Här sammanfattas bakgrunden till varför protokollet behövs, vad det innehåller och vad det kan användas till.

Reklam påverkar matvanor

Barn och ungdomar exponeras ständigt för marknadsföring och reklam om mat, dryck och godis. Epidemiologiska studier visar att tv-tittande och annan skärmtid är associerat med övervikt och högre läsk- och sötsaksintag (2, 3). Att reklamen påverkar styrks av experimentella studier som visat att barns kostintag påverkas av reklamfilmer (4).

I studier som undersökt vilken typ av livsmedel som barn exponeras för i tv-reklam är det också tydligt att det inte främst är hälsofrämjande mat som marknadsförs, exempelvis är läsk och sötsaker betydligt mer förekommande än frukt och grönsaker (5). Det är troligt att detta även gäller andra medier och att det utgör en av anledningarna till att ätande framför tv:n är relaterat till högre intag av sockerrika och feta livsmedel samt ett lägre intag av frukt och grönsaker (6).

Samhällsinsatser nödvändiga

Det är emellertid inte lätt för föräldrar att begränsa barnens exponering för reklam eller tid framför olika former av bildskärmar i en miljö där så mycket kretsar kring tv, mobiltelefoner och surfplattor. Dessutom har barn enligt FN:s barnkonvention rätt att få tillgång till massmedia och internet samtidigt som de också har rätt till hälsa och att skyddas från att utnyttjas kommersiellt (se ruta).

Alla barn, ungdomar och föräldrar är inte heller medvetna om reklamens påverkan och hur de kan förhålla sig kritiskt till den. För att på olika sätt kunna stötta familjer behöver vi därför, bland mycket annat, veta mer om barns exponering för livsmedelsreklam. Sådana kunskaper behövs även för att minska klyftorna mellan olika socioekonomiska grupper.

Även om familjen är oerhört viktig för barnens matvanor är det nödvändigt att samhället möjliggör och främjar hälsosamma vanor samt strävar mot att utjämna skillnaderna mellan olika gruppers möjligheter att hantera budskap om mat och ätande.

Svårt följa utveckling

Strategier och kanaler för reklam och marknadsföring förändras snabbt och det blir allt svårare för forskare och myndigheter att följa utvecklingen och ta fram åtgärder och regler som motverkar negativ påverkan på attityder och matvanor. Med nya kanaler och andra metoder för marknadsföring är det svårt att studera hur barn exponeras. Samtidigt behöver barn, ungdomar och deras föräldrar ännu mer stöd för att hantera alla budskap de möter.

Det är ganska lätt att studera barns exponering för reklam i traditionella media som tidningar och tv, även om det kan vara tidskrävande. I ett förändrat medialandskap har forskarna däremot inte samma möjlighet att studera exponering. Det är oöverblickbart eller åtminstone tekniskt krävande, kostsamt och etiskt problematiskt att följa hur barn rör sig mellan olika webbsidor och plattformar och vilken marknadsföring de möter där. Marknadsföringen är dels anpassad efter situationen som den presenteras i och dels skräddarsydd till individen utifrån de personliga vanorna online (7).

Dessutom är vänner i sociala medier medskapare av reklam genom att interagera i marknadsföringskampanjer och genom att visa upp och tipsa om varumärken och sortiment (8). Utveckling och användning av sociala medier de senaste åren har alltså fört med sig en mycket mer individinriktad marknadsföring som är mycket svårare att övervaka för andra.

Uppmaning från WHO

WHO har tagit fram rekommendationer för att minska marknadsföringens påverkan på barns intag av livsmedel med högt intag av mättat fett och transfettsyror, socker och salt (9). Anledningen beskrivs vara att skydda barn från ohälsosam inverkan av marknadsföring och istället ge dem möjlighet till en uppväxtmiljö som främjar hälsosamma matval och en hälsosam vikt.

Rekommendationerna guidar medlemsländerna i hur de kan utveckla och förbättra sin nationella policy kring marknadsföring av livsmedel till barn samt samverka internationellt. Intentionen är att reducera effekten av marknadsföringen genom att påverka såväl omfattningen som barn exponeras för den som hur den utformas. Förutom att fokusera på utveckling och implementering av sådan marknadsföringspolitik framhålls även vikten av monitorering, utvärdering och forskning.

Olämplig reklam

WHO har också tagit fram en modell för att definiera vilka livsmedel som inte bör marknadsföras till barn (10). Det bygger på ett kategoriseringssystem där 17 olika livsmedelsgrupper har olika gränsvärden för energi, fett, mättat fett, transfettsyror, socker, tillsatt socker, sötningsmedel och salt där så är relevant (tabell 1).

De livsmedel som klassas som otillåtna att marknadsföra till barn kallas i denna modell för HFSS-livsmedel (mat och dryck med Högt innehåll av Fett, Socker och Salt; se tabell 2). Denna kategorisering används även i det nordiska protokollet. Det finns emellertid modeller i exempelvis Norge och Danmark med andra gränsvärden. Därför kan även näringsinnehållet behöva registreras för de livsmedel som marknadsförs så att det, om det är önskvärt, går att kategorisera efter olika modeller.

Föreslagen monitorering

Ur ett folkhälsoperspektiv behöver myndigheter och forskare kunna följa utvecklingen även om det är komplicerat. För det behövs samarbeten och det nordiska protokollet är ett sådant initiativ. Det syftar till att beskriva hur data som besvarar följande frågeställningar kan samlas in:

• Hur stor andel av den totalt studerade marknadsföringen utgörs av marknadsföring av HFSS-livsmedel?

• Hur stor andel av den totala studerade marknadsföringen av mat och dryck utgörs av marknadsföring av HFSS-livsmedel?

• I vilken utsträckning riktas marknadsföring av HFSS-livsmedel till barn och ungdomar?

• I vilken utsträckning är barn och ungdomar exponerade för marknadsföring av HFSS-livsmedel?

• Vilken typ av HFSS-livsmedel marknadsförs till barn och ungdomar?

• Vilka marknadsföringstekniker används för att marknadsföra HFSS-livsmedel till barn och ungdomar?

Protokollet har som ambition att underlätta för länderna att monitorera både marknadsföring som är riktad till barn och marknadsföring som de är exponerade för (se tabell 1). Att undersöka barns exponering innebär ett mycket bredare perspektiv än att avgränsa sig till branschens egendefiniering av målgruppen för marknadsföringen. En viktig grund i kartläggningen är därför kännedom om mediavanor i olika grupper.

Fokus på det görliga

För marknadsföring i tidningar samt i reklamfilmer i traditionell tv och på biografer ger protokollet förslag på hur alla de sex ovanstående frågeställningarna kan undersökas. Det beskrivs hur omfattningen av den marknadsföring av HFSS-livsmedel som kan anses riktad till barn, och den som de exponeras för, kan mätas och relateras till mängden livsmedelsreklam i stort.

För marknadsföringskanaler där det i nuläget inte är möjligt att följa i vilken utsträckning barn exponeras, till exempel marknadsföring i elektroniska medier som webbsidor, sociala medier, datorspel och strömmad tv och marknadsföring som sker i affärer, skolor och idrottsanläggningar, kan ändå de två sista frågeställningarna undersökas. Det innebär att protokollet föreslår att fokus är på vilken slags HFSS-livsmedel som marknadsförs och vilka marknadsföringstekniker som används, i de fall som det är svårt att studera omfattningen av marknadsföringen.

Underlag för åtgärder

Vilken nytta har vi då av protokollet? För att stödja familjer behöver experter och myndigheter kunskaper om vilka budskap kring mat och dryck som barn exponeras för, inte minst via reklam. Det nordiska protokollet kan användas som ett verktyg för att övervaka innehåll, former och omfattning av marknadsföring av HFSS-livsmedel till barn. Dessutom kan det användas som stöd vid utvärdering av olika åtgärder och regleringsmetoder för att minska barns exponering för denna typ av marknadsföring.

Då de nordiska länderna på många sätt liknar varandra kan protokollet möjliggöra jämförelser mellan länderna genom att skapa en gemensam förståelse för hur olika marknadsföringskanaler kan övervakas. Initiativet kommer därför förhoppningsvis att leda till fortsatta samarbeten i Norden.

Referenser

1.Helleve A, et al. Monitoring food marketing to children: A joint Nordic monitoring protocol for marketing of foods and beverages high in fat, salt and sugar (HFSS) towards children and young people. 2018, Nordic Counsel of Ministers: Copenhagen.

2. Vereecken CA, et al. Television viewing behaviour and associations with food habits in different countries. Public Health Nutr 2006; 9: 244-50.

3. Olafsdottir, S, et al., Young children’s screen activities, sweet drink consumption and anthropometry: results from a prospective European study. Eur J Clin Nutr 2014; 68: 223-8.

4. Boyland EJ, et al. Advertising as a cue to consume: a systematic review and meta-analysis of the effects of acute exposure to unhealthy food and nonalcoholic beverage advertising on intake in children and adults. Am J Clin Nutr 2016; 103: 519-33.

5. Avery A, et al. Associations between children’s diet quality and watching television during meal or snack consumption: A systematic review. Matern Child Nutr 2017; 13. doi.org/10.1111/mcn.12428.

6. Kelly B, et al. Television food advertising to children: a global perspective. Am J Public Health, 2010; 100: 1730-6.

7. Tatlow-Golden M, et al. Tackling food marketing to children in a digital world: trans-disciplinary perspectives. Children’s rights, evidence of impact, methodological challenges, regulatory options and policy implications for the WHO European Region 2016, World Health Organization: Genewa.

8. Holmberg C, et al. Adolescents’ presentation of food in social media: An explorative study. Appetite, 2016; 99: 121-9.

9. WHO. Set of recommendations on the marketing of foods and non-alcoholic beverages to children. 2010, World Health Organisation: Geneva.

10. WHO, WHO Regional Office for Europe nutrient profile model. 2015, World Health Organization Regional Office for Europe: Copenhagen.